临交易被买家零成本毁约，杨幂周冬雨的远水救不了维密的近火

作者 | 吴小琼

编辑 | Amy Wang

新冠之前，维多利亚的秘密就已经面临销售下滑压力，现在，情况更加糟糕。

5月5日，维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）母公司L Brands正式宣布：放弃其试图迫使私募股权公司Sycamore Partners以5.25亿美元购买其内衣业务多数股权的交易。

上个月，由于梧桐合伙公司寻求终止协议，L品牌公司和这家私募股权公司对簿公堂。4日，双方达成一致，结束诉讼。LBrands公司表示，它将大幅削减Victoria'sSecret的权益，“而不是进行昂贵且分散注意力的诉讼，以迫使与Sycamore建立合作伙伴关系。”

Sycamore随后披露，将不会对其退出购买55％Victoria'sSecret的协议付出任何费用。根据交易条款，如果美国梧桐获得保释，L Brands有权获得高达4000万美元的赔偿。L Brands在4月23日对Sycamore的投诉中要求赔偿金钱损失。但是它已经放弃了这种诉求。换句话说，Sycamore于4月22日向法院提出中止这笔5.25亿美元的交易后，它获得了不需要为违约买单的完美结果。

有趣的是，这是美国首次因新冠肺炎流行而终止合并合同的法律诉讼。Sycamore既成功退出协议，又没有向LBrands支付任何费用。对于维密来说，被买家零成本抛弃，无疑是致命一击。

内忧外患、雪上加霜

截至今年1月底，维密全球线下连锁店一年的销售额为  68亿美元，继续下降。今年，随着新冠肺炎肆虐，全球大部分门店关店，销售额将继续受到冲击。彭博资讯（Bloomberg Intelligence）分析师Poonam Goyal估计，对于整个L品牌而言，2020年的销售额可能会下降32％至69％。

相比2015年，母公司L Brands的股价已下滑75%。根据2019年报道，除了2018年已经关闭的30家店面，维密决策部门决定要再关闭53家门店，因为当年度的销售金额已相比前一季下滑至少10% 。

与此同时，著名女星蕾哈娜（Rihanna）的内衣品牌Savage X Fenty势头正盛。该品牌目前估值131亿美元，正逐渐成为美国女性内衣领域领导品牌，不断鲸吞着维多利亚的秘密（Victoria's Secret）市场份额。

与维密“以瘦为美”的审美观念不同，Savage X Fenty凭借其包容性审美迅速俘获了美国女性的心，再加上蕾哈娜出道以来自信、性感的形象，这个两岁的品牌自2018年5月成立以来，最大的融资高达5000万美元，目前总投资达到7000万美元，蕾哈娜利用自己的社交媒体力量迅速将其发展为年收入约1.5亿美元的公司。

当年，维密秀火爆时，天使们能登上插上翅膀走秀除了是模特儿的一大成就，对于音乐人来说也是极具代表的表演机会。近年无论是泰勒斯（Taylor Swift），还是加拿大歌手尚恩．曼德斯（Shawn Mendes）都曾登台献唱。此外，这个舞台也曾成功撮合不少明星夫妇，像是曾登台演出的乐团魔力红（Maroon 5）主唱亚当．李维（AdamLevine），就和维密天使贝哈蒂．普林斯露（Behati Prinsloo）在2014 年结婚，目前育有2 个女儿。

很可惜的是，推崇火辣身材的维密，对于“美”和“性感”的定义并未与时俱进。在10 多年的风光中，维多利亚的秘密长期被批评物化女性，独尊瘦才是美的审美观，加上美国多个宣扬身体正面形象的内衣品牌出现，造成维密的销售逐年下滑。

而为了拯救销售额，维密也做了诸多努力，意图展现包容力──采用首位跨性别、大尺码模特儿，也让患有白斑症的知名模特儿温妮．哈洛（Winnie Harlow）登台，但最后仍不堪亏损，在2019年黯然停办大秀。

就在上个月，维密分别在4月20日和4月23日两天宣布周冬雨为大中华区品牌代言人、杨幂为亚洲区代言人。这是其品牌代言人从超模向明星转变的标志事件。关于周冬雨成维密代言人一事还登上了热搜榜，引发极大的争议。对于维密来说，争议越大越好，因为对于处于水深火热之中的维密来说，摒弃以往的性感标准，拯救业绩才是重中之重。

中国不是解药

2019年2 月《纽约时报》以“在地狱的天使”为题，独家揭露维密公司内部的性丑闻，指称品牌内部塑造“厌女文化”，公司高层对模特儿上下其手早成常态。

《纽约时报》访问超过30位现任与离职员工，包含主管、承包商、模特儿，也检视各式法庭文件和档案，最终发现就是2位公司男性大佬─ ─CEO魏斯纳（Les Wexner）和CMO拉泽克（Ed Razek）。他们在公司内部一手塑造并纵容了性骚扰、霸凌的“厌女（misogyny）文化”。

拉泽克是L Brands长年以来的CMO。现年71岁的他，在过去27年一手掌责“维多利亚的秘密”大秀，其中也当然掌握维秘天使选角。在任期间，他多次因不当行为遭到员工、模特儿控诉，但现身说法的女性不仅未获得协助，反倒遭到报复。

根据多位模特儿、员工的说法，拉泽克时常“提醒”他们——模特儿的生涯掌握在他手中。曾为品牌拍摄广告的模特儿Alyssa Miller 就以一句“我可以打造你、也可以摧毁你”形容拉泽克的强硬态度。

这篇报道发出后几天，维密官网的投资者概要页面，已把原先担纲8个“维密天使”的网站横幅，悄悄改成一系列芳香产品。模特儿圈也团结起来、携手面对──以纽约为基地的非营利组织“模特儿联盟”（The Model Alliance），集结了共130位模特儿共同署名，寄送一封公开信给L Brands。2019年2月14日，约20名联盟成员到维密纽约旗舰店外抗议，手举“要权利不要翅膀”、“#TIME4RESPECT”、“维多利亚的禁声”的牌子，借此在情人节促销特特卖时，教育前来消费的顾客。

一年过去，在Metoo风潮影响下，维密在欧美市场上的品牌危机似乎正愈演愈烈且不可扭转，这也是其在危机关头寻找中国增量的主要原因之一。

维密秀2009年开始启用亚洲模特，刘雯、何穗等相继加入。但直到2017年4月，中国第一家维密全品类旗舰店才在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton，在Hermès Maison对面，可以看出维密在中国定位为高端消费品。

但因中国女性的内衣消费与欧美女性差异显著，奢华定价没有带来市场份额。截至2019年年底，维密在全球共拥有1181个销售点，仅23家位于中国。也就是说，即使找来了杨幂和周冬雨，她们在中国的号召力再强，也很难带来解决维密集团糟糕财务状况的销售额。

显然，杨幂、周冬雨的远水救不了维密的近火，中国市场不是维密脱困的解药。

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